小吃升级做品牌，但这样升级只能倒在“起跑线”
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1865期
《中国餐饮报告2018》中的数据表明，小吃快餐是餐饮行业最大的赛道，小吃升级做品牌成为无数餐饮创业者的首选。
但升级、创新的姿势不对，很可能在还没有面临任何竞争和对手时，就“死在自己手上”。
为300+餐饮品牌做过策划的江苏合众合餐饮策划的两位负责人，向内参君讲述了他们看到那些“死在起跑线”上的餐饮品牌。
◎ 餐饮老板内参 孟蝶
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小吃升级是大机会
但机会背后更考验基本功
小吃简快餐是餐饮业最大赛道，是餐饮创业者进入最多，也是店铺数量最多且高速增长的品类。
《中国餐饮报告2018》中的数据显示，从美团的店铺收录数来看，小吃快餐 2017 年毫无悬念继续保持第一。数量从年初的 328 万家增长到年底的 389 万家，全年增长了 61 万家。
其中，小吃快餐 15 元～ 25 元价格带上的店铺最多，店铺占比从年初的 41% 增加到年底的 44%，也就是约 170 万家小吃快餐在这个赛道上竞争。
15 元以下的店铺数占比 2017 年年底为 36%，但从全年来看，这个塔基价格带上的店铺占比较年初降了 5%，最底层店铺数量的收窄佐证了小吃快餐消费升级的发展趋势。
如今，品类的品牌化已成为小吃简快餐发展的最大机会。将传统小吃升级做成品牌、做品类的领头羊，无数餐饮创业者看到了这一机遇，纷纷投身餐饮行业，但该怎样升级？姿势很重要。
合众合餐饮策划联合创始人、策划总监左飞林表示，很多餐饮创业者看到了升级的机遇，做足了功课筹备品牌，忽略了餐饮的“基本功”，每年有不计其数的餐饮品牌迅速出现、又迅速消失。
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那些倒在“起跑线”的餐饮品牌
品牌 ➊ ：**肉夹馍
老陕把家乡的肉夹馍做了升级，开店、打算做成连锁品牌。食材升级、工艺现代化、产品标准化，环境做成简洁舒适的性冷淡风。
十来元的肉夹馍，他把客单价做到了17元，很受年轻顾客的欢迎。第一家店30平米的店，开在当地购物中心的负一楼小吃美食层，三个月时间就做到了楼层销售额最高的店铺。
开第二家店时，老板想再“升级”一些，“既然要做品牌，得先打响名头”。新店选址在购物中心的三楼正餐层，开了家100多平米的旗舰店。但这家形象更年轻、环境更舒适的新店却顾客大幅下降，第二家店只开了3个月，就因成本高、客流少被迫关闭。
分析：这家店“死”于选址。小吃快餐需要在流量大、需求多的位置，有足够的销量保证盈利。
当小吃快餐来到正餐楼层，首先面临的顾客需求不同，正餐层顾客的主食需求较大，肉夹馍这样的小吃需求减少。
其次，门店面积大、成本高，相对于开在小吃层的小面积门店，成本增高、销量变少，门店就会难以维持生存。
品牌 ❷ ：**肉串
老板大包是个对烧烤挚爱多年的东北人，别人做东北大烧烤，他想把烧烤做得高级点。羊肉串是烧烤中最受欢迎的产品，他决定做个羊肉串品牌。
请几位大师傅研发了产品口味、策划公司做品牌包装，小而美的门店模型很快打造好。
小店成本低，大包又预备了足够的资金，他计划先迅速在区域做出品牌知名度，然后发展品牌放加盟。3个月内开出了六家店，为了降低门店成本，大包还筹备做了中央厨房。
品牌亮相之初，吸引了不少尝鲜客群。小情侣、小姐妹路过门店都会买两串来尝尝。品牌的俏皮形象、亮眼包装，一时间吸引了不少顾客来尝鲜。可就在大包开始筹备放加盟时，店里的生意一天天淡了下来。
不到半年时间，无论街边店还是商场店，顾客都大幅减少，有三家店的营收已经低进成本线里。
分析：认知度高、受众广的产品，不一定都适合做品牌，还有可能是个“伪品类”。羊肉串，大多是在聚会场景出现，需要环境和氛围。
产品本身需要一定的制作时间，不能满足小吃快餐的高效率需求，如果提前预加热，就会影响口味。而只做羊肉串，产品结构单一，但是增加产品又会带来更高的成本。
品牌 ❸ ：**奥灶面
老板老麦是江苏人，想把本地特色的奥灶面做成连锁品牌。特意回家乡请了当地老师傅研发产品和出品，又请了策划公司做品牌包装。
老麦想玩的是“老调新唱”，传统中国风和流行元素结合，用炫酷的品牌包装传统美食。
传统奥灶面，但浇头用年轻人喜欢的“自选”，预制作几款浇头，顾客点餐后，面现煮、自选浇头。门店装修成了五光十色的炫彩造型，正是小年轻们喜欢的酷调调。
可门店运营不过1个多月，老麦就蔫了：在当地日常受欢迎的奥灶面，升级之后不但没有吸引更多年轻顾客，喜欢奥灶面的本地人也不登门。
时尚的门店环境、浇头自选的创新、免费加面的让利，都没能如预期般吸引顾客上门。
分析：升级不一定是创新，创新不一定是颠覆传统的改变。奥灶面是传统美食，做过于时尚化的品牌包装，失去了品类的文化感、历史感，等于抛弃了原有的顾客基础，反而会给人“不正宗”的印象。
奥灶面自选浇头，预制作摆放、顾客自选后添加，会给顾客“产品不新鲜”的感觉。
品牌 ❹ ：***板烧菜饭
一家成功运营了多个品牌餐饮公司筹备开发新品牌，项目负责人Hans在江苏考察时看上了当地特色的菜饭，觉得这个产品具有很好的快餐属性，成立了项目组做菜饭快餐品牌。
这个菜饭品牌做了几方面的包装：产品做创新，传统菜饭不够有卖点，结合年轻人熟悉的铁板，做成了“板烧菜饭”。
环境方面，选择成本不高、又受年轻人欢迎的工业感装修，便于做店型复制、扩张门店。
点单方式也做了创新，顾客自取筹码（相当于叫号牌）、扫筹码点单。
可就是这样多角度包装、设计的品牌，并没讨得顾客欢心。尝试模式的两家店，在试运营3个月内闭店，项目宣告失败。
分析：过度包装，让品类“升级”成了四不像。菜饭在江浙区域拥有广泛的消费基础和市场认知，传统美食升级做品牌，要首先看品类的属性。
选择与品类匹配的环境、品牌包装才能有“升级”的效果。而筹码点餐等不必要的“升级”“创新”，反而会成为品牌和顾客的“累赘”。
品牌 ❺ ：**茶
茶饮正当时，无数新品牌涌入市场抢顾客。加上如今“餐饮+”风潮的兴起，做了6年茶饮的老板阿D坐不住了。要做品牌升级，增加流行产品、提高客单、做消费场景。
一番考察研究后，老板阿D决定在茶饮之外增加欧包。一来，正火爆的几个茶饮品牌都在做欧包，他不用再做市场教育。二来，欧包可以满足他提高客单价，做下午茶消费场景的需求。
重金聘请欧包师傅，研发产品、调整菜单、增加设备、调整动线，完成了第一批门店的改造。
结果，还没等第二批改造启动，已完成改造的门店数据让他停下了——做欧包之后，成本大幅增加，对门店的营收却影响不大，明显影响了利润。
分析：盲目跟风流行趋势、流行产品，增加了成本，却吸引不了顾客。什么火爆做什么，是很多餐饮老板选择产品时容易出现的问题。
某一产品或某一品类火了，但消费者不是会为所有卖这个产品的店买单，没有品牌力带动的盲目跟风，顾客是不买账的。
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小吃升级做品牌
从数据中发现趋势，顺势而为
把拥有庞大认知基础的传统菜品，用今天的审美情趣、社交要求、食品安全和标准化来重新演绎，就可能成就一个规模化的连锁品牌。
如今中国做小吃快餐的大概有389万多商家，但仍有很多品类尚未出现头部选手。
怎样把传统美食做成品牌？怎样把品牌做成品类NO.1？合众合餐饮策划创始人姚哲认为，可以从几个方面入手：
文化感，把品类历史做成品牌底蕴。品类是品牌的根，没有根难有参天大树；而文化是品类的土壤，肥沃的土壤才能培育强大的根系。
鲜活化，把熟悉的场景做出仪式感。用现场制作打造传统品类的仪式感、提升体验感，明档现做，更能引起顾客熟悉、亲切的情感共鸣。
小型化，产品小型化、店铺小型化。小产品能适应更多消费场景，小店铺更便于提高效率、降低成本。
年轻化，给年轻顾客爱上你的理由。采用更年轻的售卖、服务、支付、营销方式，品牌年轻有活力，品牌的生命力也就越强。
休闲化，做“餐饮 +”模式。如今餐饮消费从基础的生理需求，上升到了心理需求，也从功能性消费演变成精神性消费。
高效率，周转快、出品效率高。解决前店后场的供应链体系，突出核心产品。让出品流程更高效、设备更集成和智能，把出品速度作为效率第一项考量，满足高峰期的出品需求。
成本低，严格控制营建成本。小吃小店小生意，前期的装修成本和用工人数要严格控制。成本偏高会造成保本点过高，需要绝对客流数和频率高，一旦效率跟不上或客流不足，就会导致连续性亏损。
《中国餐饮报告2018》数据显示：从店铺数上看，2016 年小吃快餐门店占美团收录总门店数的38%，2017 年已上升至 44％。
从营业额来看，小吃简快餐约占餐饮总盘子的 19%，这和它排第一的门店数是不匹配的。
但从客单价来看，小吃简快餐又是最有潜力的，4 年涨了近一半，17 年比 16 年涨了 4 元钱。
“均衡即死亡”。小吃简快餐这几个非常不均衡的指标说明了它是活跃度最高的一个品类。
怎样从品牌化机会最大、竞争激烈、活跃度最高的小吃品类中脱颖而出，抢占品类领头羊位置？你需要一双透过数据看懂趋势的眼睛。
11月28日，“中国餐饮数据峰会”合肥站，众多餐饮大咖一同探讨在数据、平台、品牌的指引下，品牌的赋能与聚合发展。
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统筹｜段明珠
编辑｜王文婷 视觉｜刘凯
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